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본 연구는 광고에 대한 윤리적 가치관과 태도가 일반인 모델과 유명인 모델을전략적으로 사용하는 광고에 대한 신뢰도와 광고주의 사회적 책임(CSR: Clients’Social Responsibility) 강화 필요성 인식에 미치는 영향을 실버 산업을 중심으로살펴보았다. 광고에 대한 윤리적 가치관은 의무론 중심과 목적론 중심으로 구분하였고, 실버 산업 광고에 대한 신뢰도는 일반인 모델과 유명인 모델을 전략적으로사용한 경우로 구분하여 각 광고 정보에 대한 신뢰도를 측정하였다. 연구 결과, 광고에 대해 목적론 중심의 윤리적 가치관을 지닌 소비자는 의무론중심의 윤리적 가치관을 지닌 소비자에 비해 광고에 대한 긍정적 태도가 상대적으로 더 높게 나타났다. 광고에 대해 의무론 중심의 윤리적 가치관을 지닌 소비자는목적론 중심의 윤리적 가치관을 지닌 소비자에 비해 광고에 대한 부정적 태도가상대적으로 더 높게 조사되었으며, 나아가 실버 제품 광고주의 향후 사회적 책임의식 강화 필요성 또한 상대적으로 더 높게 인지하는 것으로 확인되었다. 광고에 대해 목적론 중심의 윤리적 가치관을 지닌 소비자는 의무론 중심의 윤리적 가치관을 지닌 소비자 보다 일반인/유명인 모델 사용 실버 제품 광고 신뢰도가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 구체적으로, 목적론 중심의 윤리적 가치관을 지닌 소비자는 일반인/유명인 모델 사용 실버 제품 광고 신뢰도가 모두 의무론 중심 소비자 보다 높았지만, 두 모델 활용 중에서는 일반인 모델 사용 광고 신뢰도가 유명인 모델 사용 광고 신뢰도 보다 더 높은 것으로 나타났다. 의무론 중심의 윤리적 가치관을 지닌 소비자는 일반인/유명인 모델 사용 실버 제품 광고 신뢰도가 모두 목적론 중심 소비자 보다 낮았지만, 두 모델 활용 중에서는 유명인모델 사용 광고 신뢰도가 일반인 모델 사용 실버 제품 광고 신뢰도 보다도 더 낮은 것으로 나타났다. 한편 광고에 대해 긍정적 태도를 지닌 소비자는 부정적 태도를 지닌 소비자 보다 일반인/유명인 모델 사용 실버 제품 광고 신뢰도가 상대적으로 더 높은 것으로나타났다. 구체적으로, 긍정적 태도를 지닌 소비자는 일반인/유명인 모델 사용 실버 제품 광고 신뢰도가 모두 부정적 태도를 지닌 소비자 보다 높았지만, 두 모델활용 중에서는 일반인 모델 사용 광고 신뢰도가 유명인 모델 사용 광고 신뢰도 보다 더 높은 것으로 나타났다. 부정적 태도를 지닌 소비자는 일반인/유명인 모델사용 실버 제품 광고 신뢰도가 모두 긍정적 태도를 지닌 소비자 보다 낮았지만,두 모델 활용 중에서는 유명인 모델 사용 광고 신뢰도가 일반인 모델 사용 실버제품 광고 신뢰도 보다 더 높은 것으로 나타났다. 광고에 대한 태도와 광고주의 사회적 책임 강화 필요성 인식 간의 관계에 있어서는, 광고에 대해 부정적 태도를 지닌 소비자가 긍정적 태도를 지닌 소비자에 비해 실버 제품 광고주의 향후 사회적 책임감 강화 필요성을 상대적으로 더 크게 인식하고 있는 것으로 확인되었다. 모델 사용 광고 신뢰도와 광고주의 사회적 책임강화 필요성 인식 간의 관계에서는, 유명인 모델 사용 신뢰도가 높은 경우, 이를전략적으로 사용하는 실버 제품 광고주의 CSR 강화 필요성을 일반인 모델을 사용하는 경우에 비해 상대적으로 덜 인식하고 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 다음과 같은 의의를 지닌다. 첫째, 학문 고유의 특성 상 정량화가 어려운 윤리 이론의 철학적 측면을 ‘광고’ 라는 실용 산업에 학제적이면서도 실증적으로 적용한 점. 둘째, ‘광고’라는 현상에 대한 소비자 입장에서의 긍정적 부정적태도를, 공리적인 다수의 이익을 우선적으로 고려하는 목적론적 윤리가치관과, 보편적이고 원칙적인 의무론적 윤리가치관에 교차적으로 적용, 광고 윤리 현상의 이해를 위한 통합적이고도 균형적인 관점의 유지 필요성을 강조한 점. 셋째, 고령화사회로의 빠른 진입이 전망되는 시점에서 노인 계층을 대상으로 한 실버 산업의중요성 인식 및 윤리적 쟁점을 유발할 수 있는 광고 소구 방법에서의 해당 광고주의 윤리적 책임 의식 강화 필요성을 시의 적절하게 환기시켰다는 점. 넷째, 본 연구가 비즈니스의 주체를 일반적인 ‘기업’ 개념에서 광고 산업의 ‘광고주’ 개념으로구체화하여 조망하고 있는 바, 최근 들어 기업의 윤리 경영과 더불어 새롭게 조명되고 있는 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility) 개념을, 실용 학문인 ‘광고’ 분야에 초점을 맞추어 광고주의 사회적 책임(Clients’ Social Responsibility) 개념으로 세분화하여 적용한 점 등을 들 수 있다.

The purpose of this research is to examine the influence of ethical intention about ad and attitude toward ad on ad trust using general/famous models strategically and the cognition of the need to reinforce clients’ social responsibility(CSR). Ad in the silver businesses was used to test the influence. Ethical intention on ad was operationally categorized into deontology-based ethical intention(DEI) and teleology-based ethical intention(TEI). Attitude toward ad was divided into positive attitude toward ad(PAA) and negative attitude toward ad(NAA). Trust on ad was measured by categorizing into using general models and using famous models. As results, consumers with TEI show more significant relationship with PAA than consumers with DEI are. Consumers with DEI show more significant relationship with NAA, and have stronger cognition on the need to reinforce clients’ social responsibility(CSR) than consumers with TEI are. Consumers with TEI show stronger trust on ad using both general and famous models than consumers with DEI. In detail, consumers with TEI have stronger trust on ad using general models than ad using famous models and consumers with DEI show less trust on ad using famous models than ad using general models. Consumers with PAA show stronger trust on ad using both general and famous models than consumers with NAA. In detail, consumers with PAA have stronger trust on ad using general models than ad using famous models and consumers with NAA show stronger trust on ad using famous models than ad using general models. Consumers with NAA are more significantly related with stronger cognition on the need to reinforce clients’ social responsibility(CSR) than consumers with PAA. The stronger ad trust on using famous models than using general models shows less cognition on the need to reinforce clients’ social responsibility. This research has the following significance. First, it applies ethical theories,too abstract concept to be measured, into advertising, a very practical business,with interdisciplinary viewpoint. It suggests the integrated and balanced perspectives to understand ad and ethical phenomena by combining positive and negative attitude toward ad with teleology-based and deontology-based ethical intention on ad. Third, on the process of paradigm shift forecasting fast entrance into the senior society, it arouses the importance of silver business in our society and the cognition on the need to reinforce their ethical responsibility. Fourth, it suggests the need to consider the new concept of clients’ social responsibility(CSR). It is simply derived from a traditional concept of corporate social responsibility, but implies the need to consider multi-faced effect of ad on our society.