Candidatos, partidos políticos y electores: actividades de imagen en las cartas electorales españolas para las elecciones al Parlamento Europeo (2004–2019)

4.1 Actividades de cortesía: saludos y despedidas, el halago a los (e)lectores y la búsqueda de la proximidad

En primer lugar, y en la medida en que tanto saludar como despedirse son acciones que se relacionan estrechamente con la cortesía, nos referiremos al modo en que estos actos de habla se hacen presentes mediante las fórmulas rituales de saludo (encabezamiento) y despedida en las cartas electorales consideradas, así como a la fórmula de tratamiento (tú/usted) con la que se dirigen al lector. Así, el PSOE emplea la fórmula “usted” (en principio, más respetuosa) en tres (2004, 2009 y 2014) de las cuatro cartas, si bien cambia al tuteo en la de 2019. El PP, por su parte, es más proclive al uso del tuteo (solo emplea el “usted” en la carta de 2009). En relación con ello, podría pensarse en una mayor muestra de cortesía formal por parte del PSOE (excepto en 2019, cuando esa cortesía formal cedería terreno en pro de un mayor acercamiento al lector, que de hecho también supondría una mayor cortesía en tanto que la carta se personaliza o individualiza con el nombre de su destinatario -por ejemplo, “Estimada Carmen”-, aunque obviamente sea un procedimiento automático) y justo en el empleo de la estrategia contraria por parte del PP (la búsqueda de mayor cercanía como tónica habitual mediante el uso del tuteo). En cuanto al léxico empleado, tanto PSOE como PP como Vox utilizan fórmulas como “Estimado/a amigo/a” y “Querido/a amigo/a” (que, si bien ritualizadas y genéricas, muestran cierto afecto y cercanía), mientras que en las elecciones de 2014, UPyD emplea un “respetado/a ciudadano/a” que remite a una cortesía más “protocolaria” (por las connotaciones asociadas a “respeto”) y Podemos opta por un “ciudadana/ciudadano” que precisamente resalta el valor político del término y supone más una apelación (o “invocación”) que una fórmula de saludo al uso. En las elecciones de 2019, la coalición Unidas Podemos Cambiar Europa antepone un “estimada, estimado” a la denominación de “ciudadana, ciudadano” con la que se dirige a los lectores, lo que supone un tratamiento menos brusco -y, por ende, más cortés- que el empleado en 2014.

Por lo que se refiere a las fórmulas de despedida (cuando aparecen, lo que no siempre ocurre), es mayoritario el uso de “un cordial saludo” para el destinatario (en ocasiones extensible “a los suyos”, como es en el caso de las cartas del PSOE de 2004 y 2014, lo que aumenta la cortesía empleada), así como el mostrarse agradecido (lo que aparece en las cartas de PP y PSOE de 2009 y en las del PP de 2014; en este caso, se intensifica -en la de M. Arias-con un “muchísimas gracias”). Solo la carta de 2019 enviada por el presidente del PP aumenta el grado de cercanía con los lectores al despedirse con “un fuerte abrazo”; en cuanto al resto de los partidos, omiten estas fórmulas de cortesía y suelen concluir sus textos directamente con la “llamada a la acción” (esto es, la solicitud de voto).

Avanzando en el análisis, y más allá de lo que estas fórmulas ritualizadas suponen, cabe señalar que las actividades de cortesía hacia los (e)lectores aparecen muy frecuentemente en los primeros párrafos de las cartas que conforman nuestro corpus de estudio. Así, nuestro análisis revela la voluntad de halagar y el deseo de potenciar la cercanía con los (e)lectores como estrategias corteses especialmente significativas. En este sentido, uno de los recursos que se ha revelado más productivo es el empleo de la primera persona de plural (nosotros) como forma de eliminar la posible distancia que pueda haber entre emisores y destinatarios (en la línea de lo señalado por Lakoff (1973) respecto a buscar puntos de encuentro entre los interlocutores), y dentro también de un comportamiento esperable en una “cultura de acercamiento” (Briz, 2004), como la española, al quedar englobados en un mismo conjunto:

En el segundo ejemplo, la imagen que se ofrece a los electores ya no es solo de proximidad o de inclusión en el endogrupo, sino que se va un paso más allá: se busca la complicidad con el destinatario, de quien se considera que comparte el mismo punto de vista (“nos gusta”), a la vez que se apela a su imagen racional (“nos conviene”), con las connotaciones positivas que ello tiene para su imagen, pues queda reflejado como una persona inteligente y que aplica esa inteligencia a su toma de decisiones (además de transmitir la imagen de que los ciudadanos tienen poder de decisión, lo que también constituye un halago). Se potencia, en definitiva, la afiliación, categoría que, desde el punto de vista de la imagen, reúne “aquellos comportamientos en los cuáles se refleja cómo una persona desea verse y ser vista por los demás en cuanto a aquellas características que la identifican con el grupo” (Bravo, 2002, p. 106).

También se aprecian estas estrategias para el acercamiento al lector en las cartas enviadas por el PP en 2004 y 2009; en esta última, la complicidad se acentúa hasta el punto de presuponer que el lector comparte su punto de vista:

El empleo de la primera persona del plural en el ejemplo anterior se relaciona también con una idea de acción en la que se actualiza (pues ya apareció en la carta enviada por este partido en 2004) la noción de competitividad, a la que se suma la de sostenibilidad. ^[9]

En el ejemplo de Ciudadanos se hace referencia explícita a “proyecto común”, mientras que en la carta electoral de Podemos de 2014 se apela igualmente a la complicidad con el lector, con un recurso prácticamente igual al empleado por Rajoy en 2009. También se apela a la complicidad con el lector desde la primera línea de la carta enviada por Izquierda Unida en 2014:

Sin embargo, ese nosotros no siempre es inclusivo; de hecho, en las actividades de autoimagen que los partidos políticos llevan a cabo (como se detallará en la sección correspondiente), es mucho más frecuente que la primera persona de plural se circunscriba exclusivamente a la formación de que se trate. Así ocurre en el siguiente ejemplo (que incluimos aquí solo a título ilustrativo), en el que el empleo de las metáforas establece una noción de actividad -tanto mecánica como humana-, que connota impulso y recalca la idea de fortaleza en torno a la cual se construye la imagen del PSOE en esta carta (como analizaremos más adelante).

Ahora bien, también es muy frecuente que ese plural no inclusivo abra paso nuevamente, en la llamada a la acción por parte de los posibles votantes, al plural englobador (conjugado con apelaciones directas, individualizadas, para las que se emplea tanto el tú como el usted), para potenciar de nuevo la cercanía entre emisores y receptores:

También se encuentran en las cartas otras actividades de cortesía -como invitaciones y agradecimientos- dirigidos- a los lectores^[10]. En estos casos, el reconocimiento de la imagen del destinatario suele estar individualizado (tanto si se emplea el tuteo como si se trata de usted):

En esa misma carta, posteriormente, Rajoy se dirige de nuevo de forma directa a sus posibles lectores. En estas frases hay una actividad de cortesía negativa, pues de una parte se trasluce cierta “superioridad”, pero simultáneamente el emisor evita imponerse a la imagen de sus lectores^[11].

Ya en el párrafo final de la carta, se repite la estrategia de “no imposición”:

También se aprecia esa individualización en las cartas enviadas por el PSOE en 2014 y 2019:

Junto a ello, cabe señalar que en la carta firmada por Elena Valenciano la petición de voto (la llamada a la acción) se plantea desde la humildad (en tanto que petición que puede ser atendida o no), pero combinada con términos (“salvar”, “defender”) que indican valor, determinación (y suponen actividades de autoimagen, en tanto que se establece una estrecha vinculación entre esas acciones, la candidata y el partido que representa), mientras que la carta de 2019 opta por una estrategia de cortesía hacia el receptor, al destacar su “capacidad de acción”.

4.2 Actividades de descortesía: la oposición nosotros/ellos, el ataque verbal y la descortesía despersonalizada

Si bien la imagen que construyen de sí mismos los candidatos se cimenta en las actividades -tanto corteses como descorteses- que muestran las cartas, y no siempre resulta posible -como se ha apuntado previamente- establecer delimitaciones nítidas entre esas actividades de (des)cortesía y las de autoimagen (pues es muy frecuente que tanto una actividad cortés como descortés repercuta, de manera intencionada, en la imagen que el partido o el candidato quiera ofrecer de sí mismo)^[12], creemos conveniente destacar en este apartado algunas de las actividades de descortesía más significativas que aparecen en el corpus^[13]. Como punto de partida, coincidimos aquí con Bolívar al hablar de “descortesía política intencionada”, en tanto que esta presenta “fines estratégicos tales como cohesionar a los seguidores y polarizar entre amigos y `enemigos´” (Bolívar y Escudero, 2021, p. 6). El primer ejemplo que consideramos es de la carta enviada por el PSOE en 2004, en la que se aprecia un ataque directo -en forma de acusaciones-hacia el exogrupo, constituido por el principal partido competidor del PSOE en ese momento en la política española (aunque no aparezca caracterizado como ellos -el pronombre más empleado en el cuadrado ideológico de Van Dijk-sino como él). Además, esas acusaciones servirán para dar pie a una estrategia de autoimagen, como se detallará más adelante:

Ese mismo tipo de actividad descortés, una acusación -en este caso de ineficacia-, se aprecia en un ejemplo que ya ha sido considerado con anterioridad, perteneciente a la carta del PP de 2009 (y también dará pie, poco después, a una actividad de autoimagen, que recogeremos en la sección correspondiente):

Poco después, en esa misma carta de 2009 del PP, hay otra muestra de descortesía hacia el PSOE; sin embargo, no se le menciona explícitamente, sino que la capacidad de interpretación cotextual y contextual de que disponga el lector (la referencia temporal que se incluye, y el hecho de que el PSOE fuese el partido en el Gobierno en esos años en España), será lo que permita -o no- comprenderlo:

Se trata de una descortesía sin mención explícita del referente al que se dirige (y, en este sentido, podríamos calificarla de matizada ^[14] o, más propiamente, de despersonalizada por la ausencia de una figura claramente identificada a la que vaya dirigida); antes bien, para su comprensión se requiere un esfuerzo por parte de los lectores. Esta ausencia, a su vez, permite salvaguardar mejor la imagen del emisor, pues resultará más difícil que reciba un contraataque que si el ataque verbal se hubiera dirigido directamente a alguien, de modo inequívoco, y ese “alguien” quisiera defenderse (cfr. Gómez Sánchez, 2006).

En la carta enviada por el PSOE en 2009, en lugar de referirse directamente al Partido Popular (como sí ocurría en 2004), se obvia esa referencia y, en cambio, se polariza la denominación empleada para referirse a sus adversarios políticos al recurrir al sintagma “la derecha”, al que se contrapone la referencia a “los socialistas españoles”:

Es decir, se establece una polarización entre ellos y nosotros, o exogrupo y endogrupo, característica del discurso ideológico (cfr. Van Dijk, 1999), que se acentúa por la repetición del término “derecha”, así como por el uso del verbo “enfrentarse” (actitud que suele asociarse a ideas como valentía, coraje o peligro) y por la implicatura de que el éxito se logró no sin dificultad (“conseguimos frenarlo”), lo que repercute también en la construcción de su propia imagen. Esta polarización se repite a continuación, vinculando ya directamente al PP con “la derecha europea”:

La frase ofrece una actividad de descortesía manifiesta, en tanto que se acusa de mentir (es decir, de atentar contra una de las máximas conversacionales), lo cual, junto con el empleo del verbo “pretender” (que equivale a “simular”, con las connotaciones de “engaño” que ambos tienen), y la concatenación de términos que siguen, irremediablemente lleva a evocar situaciones negativas que podrían resumirse en ideas como pobreza y retroceso. Esa polarización, junto con otra actividad descortés, como es una acusación -relacionada con la actividad económica-se agudiza más adelante, contraponiendo esta vez términos con connotaciones positivas (“trabajadores”, “familias”) a términos o situaciones marcadamente negativas (“codicia”, “falta de control”) y se refuerza en la frase final del párrafo, en la que se incide en la idea de ineficacia:

Así, en comparación con 2004, en 2009 la imagen política de este partido se construye más apelando a “la diferencia” que se establece con “la derecha” que por rasgos definitorios acerca de la imagen propia, aunque estos también estén presentes. También en la carta de 2014 del PSOE hay una referencia expresa a “la derecha”, a la que además se atribuye un adjetivo (des)calificativo y cuyas medidas se rechazan, lo que en su conjunto supone una muestra de descortesía -en tanto que ataque directo- que se suma al hecho de recurrir a la polarización en la denominación empleada:

Seguidamente se establece una dicotomía ellos-nosotros que se extiende a lo largo de varias frases, en las que se incluyen varios términos con connotaciones negativas:

A continuación, abandonando el “ellos”, continúa un ataque que, como tal, sigue siendo descortés, pero con un destinatario ambiguo, al que no se identifica o menciona explícitamente, sino al que el texto se refiere con términos como “algunos” y “otros”:

Esta despersonalización, así como la dicotomía nosotros/ellos, se encuentra también en el texto enviado por Izquierda Unida en 2014:

Poco después, la argumentación empleada por esta formación sigue en esta línea, en la que se lleva a cabo una actividad descortés, pero sin identificación clara de a quién va dirigida, en un nuevo ejemplo de descortesía despersonalizada, y en la que también se aprecia la dicotomía ellos/nosotros que a su vez da pie a la actividad de autoimagen, en la que se realza el valor ser diferente con respecto a aquello que se critica:

También son estas las estrategias que aparecen en las cartas enviadas por Podemos en 2014 y 2019 (en este último año, como Unidas Podemos Cambiar Europa) desde el punto de vista de la descortesía. Incluso aunque se empleen términos con una fuerte carga peyorativa (como corruptos, sinvergüenzas o casta), no hay un destinatario claramente identificado, a la vez que se aprecia fácilmente la oposición ellos/nosotros:

En el texto de 2019 también se encuentran varios ejemplos de descortesía. Si bien no en todos los casos se hace por igual modo explícito al destinatario de esos ataques, sí es claro que todos ellos están caracterizados de tal modo (élites económicas, unos pocos, millonarios, buitres financieros, extrema derecha, derecha extremada, ricos privilegiados … ) que se constituyen en exogrupos con respecto a los emisores del texto. Después, como en otros casos, esas (des)calificaciones darán pie a una actividad de autoimagen, relacionada en este caso con la firmeza y la responsabilidad:

Cerramos esta sección con la carta del PSOE de 2019, en la que se busca la identificación con el lector empleando términos con connotaciones positivas y se confronta esa identificación con la actitud de otros, “ellos”, a los que se atribuyen acciones negativas (aunque, una vez más, sin mención expresa de quiénes constituyen ese exogrupo):

En conjunto, el estudio de las actividades de descortesía en las cartas electorales que configuran nuestro corpus permite ver cómo la polarización aumenta con el paso de los años, cómo los ataques verbales se producen mayoritariamente -sobre todo a partir de 2009- sin un destinatario claramente identificado (aunque sí “[des]calificado”), y como la oposición nosotros/ellos (en donde “nosotros” puede emplearse tanto con un sentido inclusivo, en relación con lo estudiado en la sección anterior, como referido solo a la formación política, y en este caso como paso previo a una actividad de autoimagen) se revela como un mecanismo muy productivo cara a la imagen que se desea ofrecer a los (e)lectores.

4.3 Actividades de autoimagen: de la imagen del candidato a la imagen del partido

En las cartas electorales analizadas encontramos actividades de autoimagen personal, referidas exclusivamente al candidato que firma la carta y, de modo más habitual, actividades de autoimagen referidas al partido (del que el candidato es representante y, por tanto, también encarna esa imagen). Ofrecemos en primer lugar un análisis de actividades de autoimagen personales realizadas por Francisco Sosa (cabeza de lista de UPyD en 2014) y Dolors Montserrat (cabeza de lista del PP en 2019). Así, en la carta de UPyD, la actividad de autoimagen del candidato como una persona cortés aparece desde la primera línea del texto, así como una actividad de descortesía que si bien (al igual que en otros casos) no tiene un destinatario “claro”, apunta tanto a sus contrincantes políticos como a los que, de modo indirecto, parece considerar sus “aliados”; los medios de comunicación:

Las actividades de autoimagen que le caracterizan como una persona preparada, bien formada y comprometida (cualidades bien valoradas en el contexto sociocultural en el que se desarrolla la interacción) se acentúan en su presentación:

Esas actividades de autoimagen continúan en el texto -vinculando ya al candidato al ámbito europeo- y, posteriormente, el firmante enumera las propuestas y los objetivos de su candidatura, lo que concluye en una frase que también revierte en su propia imagen de compromiso (elemento que, como se acaba de señalar, está bien valorado socioculturalmente). Además, esa imagen se hace extensible a su formación política:

La llamada a la acción (petición de voto) se realiza igualmente con una actividad de imagen que potencia la humildad, en tanto que la fórmula empleada parece situarle en una posición inferior a la de su interlocutor:

En el caso de Dolors Montserrat, las actividades de autoimagen personal se sitúan prácticamente al final de la carta, pues los primeros párrafos son más institucionales (aunque en ellos también hay una actividad de autoimagen más ritualizada: “Tengo el honor de encabezar la candidatura […])^[17]. En la parte más personal, la candidata construye su imagen en relación con Europa del siguiente modo, en el que también se aprecia como un elemento destacado la constancia o tenacidad (características bien valoradas en el contexto sociocultural en el que estas cartas se generan):

Como puede apreciarse, estas actividades concluyen (aunque no de forma explícita) con la llamada a la acción, y tienen como intención presentar a la candidata como una persona con un profundo conocimiento sobre Europa, aunque en algún caso la referencia pueda resultar más anecdótica que profesional.

Por lo que se refiere a actividades de autoimagen de cada formación política, ofrecemos algunos ejemplos más que complementen lo expuesto en secciones previas:

En la frase anterior se establece una asimilación o identificación entre los emisores de la carta (el PSOE, aunque ahora se evite el nosotros y se plantee de modo más “distanciado”) y quienes pueden llevar a cabo esa tarea. Se apela después al propio interés de los lectores (recurriendo de nuevo a la estrategia de acercamiento, y retomando el empleo de la primera persona de plural para ello):

Así, la actividad de autoimagen del PSOE se construye en 2004 en torno a las ideas de impulso, fortaleza (como se apreciaba en el ejemplo 8) y eficacia. Este marco, en el que se relaciona la noción de “Europa” con la de “los intereses y los problemas de los españoles” refleja un ethos de solidaridad (Charaudeau, 2021, 165) y se relaciona también con una de las condiciones que, según este mismo autor, deben hacerse presentes para construir una imagen de credibilidad; la eficacia (Charaudeau, 2021; 123). De hecho, este término se encuentra en la “llamada a la acción” con la que termina la carta, en la cual sí se establece una distancia (o “diferenciación de grupos”) entre los destinatarios y los emisores de la misiva, pues estos últimos formulan una petición a los primeros, a la vez que se resalta la imagen de España como entidad con características propias^[19], destacando así su imagen de autonomía (cfr. Bravo, 2003, 2004) ^[20] en el marco internacional:

En este contexto, el hecho de pedir sitúa en cierta posición de inferioridad a quien pide; sin embargo, no se incluyen fórmulas ritualizadas que sí serían esperables en otros contextos (pedir por favor) ni se emplean verbos (como rogar) que pudieran aumentar la desigualdad entre quien pide y quien puede atender esa petición; la autoimagen que se ofrece, pues, busca un equilibrio (en tanto que una marcada “debilidad” no sería tampoco esperable en el discurso político)^[21].

Por su parte, la carta del Partido Popular de ese año, tras enumerar una serie de aspectos que buscan -también- crear un marco de eficacia (“El Partido Popular, durante todos estos años, ha defendido […]”), orienta el texto a reforzar esa imagen, conjugándola con el ethos de competencia (entendido, siguiendo a Charaudeau, 2021, p. 128, como el hecho de “probar que tiene los medios, el poder y la experiencia necesarios para realizar concretamente sus objetivos y obtener resultados positivos”):

Termina la carta recurriendo -al igual que en el texto del PSOE-a la idea de una España fuerte -con identidad propia, podría decirse-en Europa:

Así, las actividades de autoimagen de este partido se estructuran desde el marco de fortaleza, dinamismo y búsqueda de los intereses nacionales con respecto a otros países, pero apelando a un compromiso común, lo que supone buscar un grado de identificación elevado entre emisores y receptores. La carta termina igualmente llamando a la acción desde una premisa de reciprocidad:

En las cartas de 2009 de esta misma formación, su autoimagen (en este caso, en la carta de M. Rajoy) se sigue construyendo en torno a la idea de eficacia:

Desde esa referencia de cercanía -contexto nacional-, se extrapola la acción al ámbito europeo (lo cual es también una práctica habitual en las cartas de otras formaciones políticas), para profundizar en una imagen de fortaleza:

En la carta de Mayor Oreja, por su parte, a partir de una actividad de descortesía en la que de nuevo se emplea el nosotros y en la que una vez más se recurre al ámbito español (aunque se trate de unas elecciones europeas) se origina una actividad de autoimagen en la que se establece -o se desea establecer-un “terreno común” con los lectores, basado esta vez en la idea de firmeza. Las actividades de autoimagen continúan en esa carta a partir de las ideas de seguridad y confianza:

Al final del texto, se apela a los lectores desde una postura de humildad (como es solicitar la colaboración de otros), a la que se suman el agradecimiento y nuevamente la confianza, lo que constituyen también actividades de autoimagen:

En esta última frase se opta por mantener al comienzo la diferenciación entre emisores y receptores (“Contamos con su compromiso y su apoyo…”), para virar después hacia un “nuestro” (“nuestro triunfo”) que, si bien en la práctica se refiere a los emisores en tanto que políticos, repercuta en el conjunto de la comunidad (y no solo en ese “nosotros” como emisores). Ello supone un desplazamiento “amplificador” del sentido de ese nuestro y, en este sentido, una diferencia respecto de la polarización nosotros/ellos presente en otros ejemplos.

Por su parte, la carta del PSOE de 2009 (a partir de la polarización que se ha expuesto en el ejemplo 21, que aquí recuperamos), construye su autoimagen sobre la idea de progreso, al erigirse en detractores de una medida que, según el texto, supondría un acusado retroceso en los derechos sociales.

Esta idea se ve reforzada, además, por la frase siguiente:

Así, las estrategias de autoimagen de esta formación se construyen a partir de ideas como progreso, decisión, solidaridad y empatía, y por contraposición a las del exogrupo, al que se asocia con retroceso, codicia e ineficacia.

En 2014, en la carta del PP de M. Rajoy se encuentran estrategias de autoimagen basadas en las ideas de justicia y dinamismo, así como, de nuevo, humildad y eficacia:

La carta de M. Arias incluye otra actividad de autoimagen que presenta al remitente como alguien que pone sus cualidades al servicio de los ciudadanos, y esto repercute también beneficiosamente en su propia imagen como alguien tenaz:

Por su parte, la carta de 2014 del PSOE, firmada por Elena Valenciano, recurre al empleo de “nosotros” para la actividad de autoimagen, con referencias positivas que apelan al valor de humanidad ^[22]:

La polarización ellos/nosotros, derecha/izquierda (es la primera vez que este último vocablo aparece explícito en estas cartas), junto a conceptos a los que se atribuyen connotaciones negativas y positivas respectivamente (poderes financieros/ciudadanos), y que también se contraponen, se recupera una vez más para la actividad de autoimagen final:

En cuanto a Podemos -y adicionalmente a lo señalado en la sección anterior-, cabe destacar que en su carta de 2014 hay varias actividades de autoimagen (basadas fundamentalmente en las connotaciones positivas de los términos empleados: iniciativa ciudadana, sentido común, cambios sencillos pero profundos … ), referidas tanto a la formación en sí, como a los candidatos que presentó a esas elecciones:

La actividad de autoimagen se recupera en la pregunta con la que se cierra la carta, pregunta que puede relacionarse con la cortesía -en tanto que se interesa por el destinatario-, pero también con la imagen que la formación se atribuye, el ser ilusionante (“¿Cuándo fue la última vez que votaste con ilusión?”) y la petición de voto para esa formación.