Abstract

ZusammenfassungDie Ökonomisierung bzw. die Kommerzialisierung des Sports ist ein langfristiger Prozess, der sich bereits seit der Wende zum 20. Jahrhundert vollzog und unterschiedliche Sportarten in unterschiedlichen Entwicklungsphasen und Geschwindigkeiten erfasste. Sportartikelunternehmen wie adidas beschleunigten diese Entwicklung nach dem Zweiten Weltkrieg, indem sie anlässlich sportlicher Großereignisse wie Olympischen Spielen oder Fußball-Weltmeisterschaften intensive Kontakte und Netzwerke zu Spitzensportlern und Funktionären aufbauten. Dabei ging es zunächst um die individuelle Ausrüstung der Sportler mit Schuhen und Kleidung, seit den 1960er Jahren dann auch um Promotionverträge bei denen – in West- wie in Osteuropa – Geldzahlungen eine zunehmend wichtige Rolle spielten. Eine solche Vermarktlichung – also die Gestaltung von Prozessen, die bislang über den Staat oder bürokratische Strukturen und nun zunehmend über den Markt geregelt wurden (Ahrens et al. 2015: 395f.) Ökonomisierung, Kommerzialisierung und Vermarktlichung sind verwandte Begriffe, die z.T. auch synonym benutzt werden. Siehe dazu jüngst Graf (2019)., was im Vergleich zu anderen gesellschaftlichen Subsystemen durchaus eine Art „Normalisierung“ darstellte, erreichte spätestens in den 1980er Jahren und mit der massenmedialen Verbreitung des Sports neue Dimensionen, die wiederum mit Hilfe von adidas unter Horst Dassler in Kooperation mit dem IOC und der FIFA vorangetrieben wurden und die Grundlagen einer Kommerzialisierungsspirale legten, deren Auswirkungen bis in die Gegenwart reichen.