Abstract

본 연구는 광고에 대한 소비자의 윤리적 성향과 광고 메시지의 윤리 의식 필요성에 대한 소비자의 관여, 비(非)성표현 광고와 성표현 광고에 대한 호감도 및 소비자가 느끼는 광고주의 사회적 책임 강화 필요성 인식 간의 영향력을 검증하였다. 광고에 대한 윤리적 성향은 의무론 중심의 성향과 목적론 중심의 성향으로 구분하였고, 성표현 광고와 비(非)성표현 광고에 대한 태도는 호감도로 측정하였다. 연구 결과, 광고에 대해 의무론 중심의 윤리적 성향을 지닌 소비자는, 목적론 중심의 윤리적 성향을 지닌 소비자에 비해 광고 메시지의 윤리 의식 필요성에 대한 관여에 상대적으로 더 유의하게 관련되어 있고, 광고주의 향후 사회적 책임 의식 강화 필요성을 상대적으로 더 높게 인지하는 것으로 나타났다. 또한 광고에 대해 목적론 중심의 윤리적 성향을 지닌 소비자는 의무론 중심의 윤리적 성향을 지닌 소비자 보다 성표현 광고에 대한 호감도가 상대적으로 더 높은 것으로 나타났다. 한편, 광고 메시지의 윤리 의식 필요성에 대한 관여는, 비(非)성표현 광고 호감도 보다 성표현 광고 호감도에 더 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 소비자가 느끼는 광고주의 사회적 책임감 강화 필요성 인식에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비(非)성표현 광고에 대한 호감도를 지닌 소비자는 성표현 광고에 대한 호감도를 지닌 소비자에 비해, 광고주의 향후 사회적 책임 의식 강화 필요성을 상대적으로 더 높게 인지하는 것으로 나타났다. 본 연구의 의의는, 첫째, 학제적 측면에서 윤리 이론을 실용 학문 분야인 광고에 적용한 점, 둘째, 광고 현상에 대한 올바른 이해의 정립을 위해, 광고를 기업의 목표 달성을 위한 수단으로 보는 관리적 입장 만이 아닌, 광고를 사회와 상호작용 하는 사회문화적 코드로 보는 사회적 입장까지 고려한 균형적 시각의 필요성을 실증적으로 환기시킨 점, 셋째, 지속적 경영을 위해 꾸준히 제기되고 있는 기업의 사회적 책임 개념을, 광고주의 사회적 책임 개념으로 구체화 하여 접근한 점, 넷째, 산업화와 고도 경제 사회화, 그리고 글로벌 경제 위기 등의 과정을 거치며 생존을 위한 이익 확보를 우선적으로 추구해 온 기업 풍토에, 소비자 입장에서의 광고주의 사회적 책임 강화 필요성 인식 이라는 공생의 가치 지향점을 제시한 점 등을 들 수 있다.